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casino việt nam(www.vng.app):刷新的GMV数字 消失在双十一里

admin2022-11-128Telegram好玩的bot

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经济观察报 记者 钱玉娟 眼看着2022年双十一进入倒计时阶段,连续参与电商大促十多年的老方却平静很多。“公司被封了,家里也被封了……准备牙刷毛巾,找地方扎营去。”11月10日下午7时许,身在广州市海珠区的老方,因疫情防控被封控在公司里。他拍下自己的背包、毛巾还有一双鞋子作为配图,记录着这个“不一样的双十一”。

老方本名方建华,是国产知名女装品牌茵曼的创始人,他曾在618年中大促前夜,因发出一句“躺平,不玩了”,火出了圈。

对于当时提出的“躺平”二字,方建华的初衷是,“我们拒绝为了大促恶性打折,盲目冲销量GMV(一般指商品交易总额)。”其实自2022年以来,他一直等待着“爆发期”到来,并不希望浪费电商大促的机会,但基于茵曼的现实经营和生存环境,以及参与电商大促十几年下来的感受,一味打折促销冲量的效果,“一年不如一年”。

方建华所理解的长期主义是,销售额不再是茵曼追求的唯一目标,排在GMV前面的还有客户复购率、用户的精细化运营以及品牌力的表现。

整个双十一期间,在茵曼发出的战报里,没有一张突出GMV数字,反倒是加购增长强劲的城市分布、王牌单品的销量增速、新客贡献增长率等维度,成为它对外展示的重点。

茵曼并非孤例,连续十四年参与双十一的李晓军也对经济观察报记者说,“对外不提(GMV)了。”

作为杭州艺福堂茶业有限公司CEO,李晓军见证了双十一的变化,从商家、平台集中精力一天作战,到战线拉长到半个多月,他只觉得,“没啥意思了。”

从近两年双十一的情况看,李晓军透露,整体交易额没有出现太大变化,但作为这一年尾大促的“长跑”选手,他照例制定了作战计划,对投入进行基础核算,“要赚钱,只是赚得不多。”

李晓军说,品牌参与双十一大促“回馈老客户为主”,今年也只有两个数据让他看重:老客回头率和新客购买人数。

GMV战报不再频传

尽管在双十一序幕拉开的第二天,贝恩公司就做出了趋势展望,预计在去年全网销售总额达9520亿元的基础上,2022年双十一GMV有望突破1万亿元。

但与经济观察报记者对话的商家反映,他们中的大多数不再将GMV增长作为首要目标,甚至连双十一大促的发起方,作为阵地的平台们,也在频传的战报中,对数据呈现的维度作出改变。

11月10日晚11时左右,天猫双11发出多份战报,其中一份“中华老字号”成绩单提到交易额:截至11月10日零点,包括泸州老窖(000568)、飞鸽、同仁堂(600085)、回力等在内的44家老字号成交额破千万元;此外呈现的便是“黑马”品类的增速,例如面膜冷热仪增长超55倍,内衣洗衣机增长超20倍,宫颈癌疫苗、XR设备等都以超三位数的增速在增长。

京东公布的11月10日晚八点后的战报中,除了显著标识Apple成交额一分钟破10亿元外,涉及品牌商家GMV的部分在“大量品牌成交额瞬间破亿”的概括总结后,又分别展示了像波司登、蕉内等服饰品牌成交额同比增超5倍,美妆成交额同比翻番等战绩。

加入某服装品牌已有10年时间的陈林,自2006年接触电商,也参与了11年双十一大促。他在今年发现一个有意思的现象,即便已经进入倒计时阶段,商家、平台敲锣打鼓,GMV战报频传,如今不再刷爆朋友圈。“以前真得是商家的狂欢。”在陈林的印象里,一些商家恨不得从年头准备到年尾,早早备货,一直到双十一。如今,包括他所在的品牌商家在内,越来越多公司在双十一这个关键节点,应对节奏变得“松弛”了。

三年前,经济观察报记者采访认养一头牛的联合创始人兼CEO孙仕军时,恰逢当年的双十一。彼时的他,常与团队作战至凌晨时分,紧张备战。而今他说,“团队成长了,大家的工作更细化后,我就轻松了很多。”

据孙仕军介绍,由于品牌所在的乳制品类目,爆发系数低于其他品类,又受效期因素限制,“我们没有特地为双十一备货。”他告诉记者,乳制品企业,只要平稳生产便可为供应链提供更高的保障力。尽管多平台和商家都不对外公示GMV,但当认养一头牛在11月11日凌晨实现天猫双十一期间GMV累计破亿后,官方还是发出了一份战报,其中显示“仅11月10日单日GMV超100万”。

孙仕军并不过度追求单一指标,在他看来,关乎认养一头牛的发展,增长很重要,但在收入之外,“利润、价盘、供应链、用户满意度等综合情况,均衡发展才是可持续的。”

陈林觉得,平台、商家发出的双11战报,仿佛是一种“内功的体现”,他认为,大家都更加注重“打磨自己基本底层的运营逻辑和经营逻辑了”。

投入趋谨慎

一个品牌店铺的经营好坏,背后有许多因素构成影响。在陈林看来,若只以整体GMV数据为参考,企业完全可以“砸更多的广告费,打更低折扣,从而获得更高GMV”,但这一模式早已是过去式。

王新伟所在的西南产融平台,不仅与京东是战略合作关系,又因政府补贴扶持,从而吸引了不少区域中小商家进驻。“平台引流到商家,后者便会积极参与。”这是王新伟第一次操盘双11,他所面临的难题是,“获取流量成本过高。”

过去,商家为保障交易额不掉下来,会听取品牌店铺进驻的各个渠道平台的建议,“多投广告”,但李晓军慢慢发现,“实际多投也不能产生更多交易额”。

陈林感受到的是,伴随电商造节增多,用户的消费需求不仅被分散在多个时点,更为关键的是,现在一改过去的报复性消费,用户愈发理性消费,不再一味冲动、疯狂式囤货,“多是满足刚性需求,或者是被新品吸引而产生购买动机。”

参考自身在今年双十一的购物状态,陈林觉得,疫情反复影响下,用户的整个消费支出额度并不会出现太大波动,特别是一个品牌的高质量用户,往往消费状态和周期都变得稳定。

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为刺激用户消费,越来越多的商家和平台选择发力产品营销、内容种草,彭琛豪还指出,今年双十一前夕,罗永浩这样的大主播,交个朋友和遥望这样的直播机构跨平台运营,“为什么去淘宝?”他自问自答,“淘宝还有固定购买能力的中产用户。”

彭琛豪是国象创始人,他是面向品牌进行直播电商服务的服务商之一。在接受记者采访时,他还在紧盯着几个大主播在快手上的直播带货。“冲动消费在减少。”彭琛豪会接触各个电商平台,从今年双十一各家展开的动作看,他发现共性特点是,都在应对用户购买力下降的问题。

为了获得流量新增,陈林所在的服装品牌,除了在天猫、京东、唯品会、抖音等渠道销售外,还加大了在小红书等平台进行投放,以对用户进行内容种草。

作为服装品类中的TOP商家,谈及这一方面的支出,陈林给出了今年仅在双十一期间的花费,“百万级。”

这一规模体量的投入,相较往年虽然有下调,但陈林告诉记者,品牌多会从结果导向分析,最终看得是投入产出比,“UV(访客)价值和流量的产出效率。”他认为这也侧面反映出商家在精细化运营方面的能力在提升。

往年双十一,会有不少品牌商家找到彭琛豪,但今年明显的变化是:不少商家摸索着将自己的运营路径跑了出来,从而节省了外部投入,特别是找服务商的成本。他告诉记者,团队在今年双十一的忙碌程度,“也就是去年的1/2。”

艺福堂茶业自发力电商以来,产品销售的线上平台很多,但李晓军透露,今年的双十一作战计划中,他需要对一些平台进行选择性“屏蔽”。除了控制成本需要,不得不提及的是,“几十个渠道倒闭了,押金都退不回来。”李晓军告诉记者,不只是国美在线、贝店停了,就连苏宁易购(002024)这家平台还拖欠着50多万的供应商货款,“快两年了,就是不给钱。”

与双十一这一大促共同长跑了14年的艺福堂茶业,今年在厂区里依然树立着一面面写有口号的红旗子,“打赢双十一战役。”但李晓军怀念的是曾经只有一天的大促,“我们当成公司所有员工的一次大练兵。”

商家战略取舍

方建华至今对自己首次参与双十一时的状态,记忆犹新。那是2010年11月11日,“一整天都在忙着发货。”最考验他的是,茵曼店铺参加双十一狂欢节一度导致系统崩溃,订单甚至超卖了2万多单。

当初抱着50万元的预期目标首战双十一,方建华没想到的是,“直接爆单了,(卖出)680万的业绩。”回忆那时,不光茵曼仓库和快递公司手忙脚乱,方建华自己还要带着团队给顾客一个一个打电话,说明情况,加紧备货。“在公司整整拼了七天七夜。”方建华自己形容,那是一个令他“心惊胆战”的双十一。十三年过去,应对双十一这场对团队和整个产业链条进行的年度大演练,方建华的团队已然成了“场上的熟手运动员”。

他告诉记者,会有条不紊地关注预热情况、物流发货、供应链的整体情况,当然更核心的是,“关注可能影响客户体验的环节。”

同在商家视角,陈林发现,大家都更关注客户生命周期,诸如新客交易、老客复购等关乎“有质量增长”的经营性指标。他也将双十一比作一场考试,最大的变化的是,如今即使GMV排行第一,“并不代表你这张卷子就是100分。”

当然,陈林发现不同品类企业间,因经营方式、规模、运营团队的差异化,对待双十一的态度也有不同,“有倾向于保守者,也有人会选择进攻。”

家居品牌睡眠博士的CEO雷梅娜就直言,今年公司的作战规划并不会集中于双十一,而是将战线节奏继续拉长,把9月-12月作为2022年下半年的关键期。相反,医疗器械类目的品牌商家郑继平,则想趁双十一,“冲一波,来个逆势扩张。”他告诉记者,公司为备战今年双十一,特地扩大生产,新增了一个仓库。

同样为迎接双十一大考,新彩妆品牌花洛莉亚创始人朱振宇在黄山、广州两地分别新开了仓库。谈及今年在双十一大促期间的整体投入,朱振宇并没有给出一个具体的数字,但他透露,比去年多出7-8倍。

如此投入,让朱振宇对今年天猫双十一的目标有所预期,“成交额会翻番。”但他转而强调,今年花洛莉亚“迎考”的答题方向,不只是冲成交规模,“更看利润和效益”。

瓴羊是一家在2021年双十一之后成立的公司,它主要为企业提供数智化产品和服务。作为瓴羊的CEO,朋新宇发现,商家都在多平台运营发展,不只在天猫、京东这样的传统电商平台,还会拓展抖音等新兴渠道,“他们感觉,新渠道就肯定有新的流量增加。”

双十一期间,一个商家向朋新宇发出“求助”,希望瓴羊能帮品牌将背后的服务商和系统进行“收敛”。在朋新宇看来,商家追求生意增长的确定性,全渠道运营确实是大趋势,但如此操作下,商家往往忽视了多渠道背后的隐藏成本。

“每个渠道背后都有单独的运营、数据分析、货品管理与客服等投入。”朋新宇觉得,商家在焦虑下布出的“生意点位”,在今年会做出调整,特别是基于像瓴羊提供的数据产品和服务,驱动的价值不仅仅是节省成本这样简单,他说,“节省成本是自然的结果,最终是营销效率的提升。”

眼下,以李晓军、方建华为代表的品牌商家们,在各自的产业领域中深耕着,还不约而同地聚焦商业进行着战略取舍。

在方建华的规划里,茵曼虽是多渠道运营,但各渠道的销售额不必时时刻刻都放在战略第一位,以产品创新、渠道精细化经营为抓手,驱动品牌高质量增长正成为必须。

曾经,在电商还处于野蛮生长时,阿里创造出了天猫双11购物节。当商家、用户沉浸于这场消费狂欢之中,跳动在电子大屏上的GMV数字,也为阿里在电商疆场上,打下了一个牢固根基。

回看双十一过去13年间在GMV上创下的纪录,2016年天猫双11的GMV首次突破千亿元,之后仅历经短短3年时间,数字直接翻番。刷新的GMV数字,一度被方建华视为平台江湖地位的象征,但他也早早地在2019年注意到,比拼中的平台们,在营造出的消费繁荣中,正面临一个现实冲击:那些令它们引以为傲的GMV,增速已在放缓,这一指标早已不能衡量平台的经营成果与效率。

当李晓军对GMV避而不提,以阿里为首的平台,也在释放“去GMV”的强烈信号。尽管今年双十一,依然有块数字大屏跳动在阿里西溪园区内,但有关于GMV的期许,鲜少人提及。

(文中受访对象陈林为化名)

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